El panel Zenith Vigía -integrado por responsables de marketing, comercial e investigación de las principales compañías de medios españolas- estima que este año la inversión en publicidad exterior dinámica (digital signage) alcanzará los 11,9 millones de euros, una cifra que supone un crecimiento de algo más del 13% sobre la cifra estimada como cierre de 2011.

Los resultados del panel bimestral Zenith Vigia, compuesto por directivos de los departamentos comerciales, de marketing e investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles, ponen de manifiesto que la publicidad exterior digital no termina de despegar como se esperaba. La previsión para el cierre de 2012 es que captará 11,9 millones de euros, una cifra muy similar, algo menos del 1% por encima, a la que se obtenía hace dos meses pero que supone un crecimiento de algo más del 13% respecto a la cifra estimada como cierre de 2011.

Según los responsables del panel (la agencia de medios Zenith Media), la inversión publicitaria en medios caerá este año un 14,6% y de nuevo un 9,1% en el año 2013, lo que significa una caída hasta valores que no se vivían desde 1998. Y es que las previsiones de inversión publicitaria para este año se han deteriorado considerablemente desde hace dos meses, al consolidarse los malos datos de los tres primeros trimestres y no advertirse la necesaria reacción en el último tramo del año. No obstante, el final del año parece mostrar un cierto alivio en la tendencia descendente que viene registrando la inversión en medios a lo largo de todo el año.

El mercado publicitario se reduce de tamaño a la vez que se digitaliza. La inversión que captan los nuevos medios digitales, o las versiones digitales de los medios tradicionales es sólo una parte de la que sale de los medios analógicos. Según las previsiones de Zenith Vigía de noviembre, todos los medios, salvo los digitales (Internet y Móviles) experimentarán retrocesos. La Televisión, el Cine y los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio y la publicidad Exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. La Televisión sigue siendo con diferencia el medio que capta una mayor parte de la inversión pero pierde cuota de mercado por segundo año consecutivo.

Estimaciones para 2013

El panel dispone ya de las primeras previsiones para el año 2013. El mercado podría caer un 9,1%, una cifra que se sitúa casi en el punto medio entre las previsiones obtenidas en octubre a partir de las opiniones de los anunciantes miembros del panel Zenthinela (-10,2%) y las proporcionadas por Arce Media en su último i2p del mes de octubre (-8,3%). Las previsiones por medios siguen una tónica muy parecida, aunque en una escala algo menor, a las reflejadas para este año que termina: crecerían los medios digitales, aunque sólo los Móviles (+10,3) tendrían crecimiento de dos dígitos; Internet crecerá un 3,5%. Caerían menos del 5% Exterior (-3,6%), Radio (-3,5%), Televisión (-4,5%) y Cine (-4,8%) y caerían más del 5% los Diarios (-7,9%), las Revistas (-6,1%), los Suplementos (-6,3%) y los Medios para Inmigrantes (-7,0%).

Los panelistas de Zenith Vigía estiman que la crisis del mercado publicitario remitirá a comienzos del mes de abril de 2014, por lo que aún quedarían dieciocho meses de dificultades.


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Por • 26 Nov, 2012
• Sección: Digital signage

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