Este artículo es una adaptación de “Señalización digital: la información oportuna en el lugar preciso”, último informe de vigilancia tecnológica redactado por Franck Dupin, director general y fundador de Innes, y por Martin Adolph, de la Oficina de Normalización de las Telecomunicaciones (TSB) de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). El informe evalúa las nuevas tecnologías relativas a las normas actuales del UIT–T, entre otras, así como las probables implicaciones para las futuras labores de normalización.

Para asombrarse ante una pantalla de visualización digital cuyas imágenes cambian continuamente, ya no es preciso visitar Times Square en Nueva York, la Bolsa de Londres ni Shinjuk en Tokio. Es fácil encontrar una en cualquier lugar donde haya personas haciendo cola, de compras o transitando. Estas pantallas de visualización suelen estar integradas en grandes redes que se gestionan desde una central. Este nuevo medio de emitir información orientada a grupos específicos o con el carácter de entretenimiento, información comercial o publicidad se denomina señalización digital.

El último Informe de Vigilancia tecnológica — “Señalización digital: la información oportuna en el lugar preciso”, publicado en noviembre de 2011 por el Sector de Normalización de las Telecomunicaciones de la UIT (UIT–T), contiene un resumen de las tecnologías de señalización digital y sus principales aplicaciones, y en él se aboga por la definición de normas de interfuncionamiento para los productos de señalización digital.

Aunque sigue creciendo el número de proveedores de servicios de señalización digital y de fabricantes de componentes para estos sistemas, su ecosistema de normas parece poco sólido. Las asociaciones del sector de la publicidad, los proveedores técnicos, los grupos de intereses nacionales y varios organismos de normalización tales como el UIT–T, recomiendan el interfuncionamiento para facilitar el despliegue de redes de señalización digital a gran escala, fomentar el desarrollo de aplicaciones innovadoras y evitar la dependencia exclusiva de algunos fabricantes. El comienzo de los trabajos de la Comisión de Estudio 16 del UIT–T sobre un “Marco de servicios de señalización digital” supone un avance importante en esta dirección.

Servicios multitecnológicos
La señalización digital utiliza muchas y diversas tecnologías: pantallas de visualización, infraestructura de red para la entrega de contenidos, protocolos de comunicación y programas informáticos y equipos físicos para la gestión y reproducción de los contenidos. Se trata de sistemas patentados que se ajustan a distintas normas.

Impulsadas por los avances en el ámbito de las tecnologías de visualización (tales como las pantallas táctiles), los sistemas de identificación por radiofrecuencia (RFID) y las comunicaciones de campo próximo, la personalización de los contenidos y la interacción con los usuarios está cobrando cada vez más importancia.

Entre otras tendencias cabe mencionar las interfaces de programación de aplicaciones a la medida, y los modelos de programas-servicio que permiten a los operadores de las redes de señalización digital establecer sus propias redes, y controlar y supervisar campañas publicitarias desde un punto remoto o a través de la web. Muchos proveedores de servicios de señalización digital se han sumado a la tendencia de utilizar la informática basada en la nube para ofrecer un programa informático de señalización digital como servicio medido y gestionado que se factura por tiempo de utilización o por número de operaciones. Este servicio es fiable y rentable y puede implantarse con rapidez en las redes de señalización digital, con independencia del tamaño de éstas.

El mercado de la señalización digital
Allied Business Intelligence (ABI Research) prevé que el gasto en sistemas de señalización digital, tales como pantallas de visualización, reproductores de medios, programas informáticos, y los costos de instalación y mantenimiento, crezcan de los 1.300 millones USD, aproximadamente, de 2010 hasta casi 4.500 millones USD, en 2016. Global Industry Analysts, otra empresa de investigación de mercado, prevé un gasto a nivel mundial de 13.800 millones USD para 2017.

Aunque Estados Unidos representa el mercado regional más grande, la expansión de los mercados minoristas de ciertas economías en desarrollo de Asia, América Latina y Oriente Medio está potenciando la introducción de los sistemas de señalización digital.

Contenidos
Puede considerarse que la formulación y transmisión de mensajes atractivos y acertados que capten la atención de los consumidores es una técnica que integra aspectos de la investigación de mercados, la psicología, la estética y la administración de empresas. En muchas aplicaciones de señalización digital hay que actualizar los contenidos periódicamente para adaptarlos al entorno del mercado.

Aunque los mensajes de audio son una de las alternativas posibles, el modo predominante es el visual, ya que la oferta de audio exige más anchura de banda, más potencia de procesamiento y terminales de mayor calidad, lo que puede producir una sobrecarga de la infraestructura de comunicaciones que afecte a la capacidad de respuesta a las peticiones de entrega de contenidos.

Usos empresariales, educativos, hospitalarios, sanitarios y financieros
Los modernos edificios de oficinas, tales como la Sede de la Oficina de Normalización de las Telecomunicaciones de la UIT en Ginebra (Suiza), utilizan sistemas de señalización digital para mostrar información a los visitantes y a los funcionarios. Las redes de punto de espera se han concebido pensando especialmente en los consumidores que están a la espera de recibir un producto o servicio. La información puede consistir en la hora y lugar de celebración de las próximas reuniones, un canal de noticias, partes financieros y meteorológicos o, sencillamente, contenidos diseñados para crear un ambiente agradable. Los hospitales, los consultorios médicos, los bancos, los museos, las universidades, los estadios deportivos, los hoteles y los restaurantes son algunos de los lugares en los que se pueden ver instalaciones de punto de espera.

En el museo de la UIT, denominado ICT Discovery, se entrega a los visitantes una tableta móvil que sirve de guía audiovisual. Gracias a esta tableta los visitantes pueden interaccionar con la exposición. Cuando el visitante acerca la tableta al lector RFID de una determinada pantalla de visualización, en la pantalla de su tableta aparece información de referencia adicional.

Anuncios para productos de venta al por menor
Las redes de punto de venta están integradas por sistemas de señalización digital situados cerca de los productos o servicios en venta para que los consumidores los vean con facilidad. Las grandes cadenas minoristas utilizan sistemas de señalización digital para la promoción cruzada de productos, la personalización y mejora de la percepción de los clientes, y para informar a éstos de la disponibilidad de productos y servicios. Los kioscos y las pantallas de visualización digitales se colocan donde es seguro que el comprador los vea.

Información y publicidad para el viajero en tránsito
La señalización digital se utiliza en todos los tipos de transporte público: estaciones de ferrocarril, aeropuertos, autobuses y taxis, con objeto de satisfacer las necesidades de los viajeros ofreciéndoles información y publicidad en tiempo real, peculiar del lugar donde se encuentren y adaptadas a su contexto específico. Las instalaciones de punto de tránsito deben satisfacer estrictos requisitos y normas de seguridad, ser capaces de funcionar en una amplia gama de temperaturas (por ejemplo, entre –25°C y +75°C) y ser resistentes a las vibraciones. La señalización de los puntos de tránsito suele implantarse en estrecha colaboración con las empresas de transportes y las autoridades.

Comunicaciones de emergencia
Los sistemas de señalización digital que realizan publicidad de productos de venta al por menor en galerías comerciales u ofrecen información a los viajeros en el metro, también pueden utilizarse para la emisión de comunicados y alertas de emergencia. Los mensajes de alarma, las alertas nacionales y las instrucciones de evacuación en caso de terremoto o huracán pueden enviarse instantáneamente a todas las pantallas pertenecientes a una red de señalización digital de gran escala.

Tecnologías de visualización
En el último decenio, los pesados tubos de rayos catódicos han dado paso a los paneles ultraplanos de diodos emisores de luz (LED), a las pantallas de cristales líquidos (LCD) y a los paneles de plasma. Las pantallas fabricadas con LED orgánicos (OLED) están adquiriendo preponderancia en la fabricación de dispositivos con pantallas de pequeño a mediano tamaño (teléfonos inteligentes, reproductores portátiles de medios digitales y ordenadores portátiles), y terminarán por utilizarse en los paneles de mayor tamaño cuando su fabricación resulte rentable. En otro orden de cosas, si las pantallas tridimensionales (3D) han triunfado en el mercado de la electrónica de consumo, cabe suponer que la tecnología de las pantallas “3D sin gafas” se implantará pronto en la señalización digital.

Crece sin parar el número de funcionalidades de las pantallas de visualización gracias, en muchos casos, a la utilización de una unidad de adaptación multimedios que facilita la implementación de los terminales de señalización digital, especialmente si se han construido con tecnologías ya definidas, tales como los servicios de televisión con protocolo de Internet (IPTV) (UIT–T H.721).

Interactividad
Una forma de aumentar la interactividad es recurrir a los móviles de los consumidores. Todos los móviles disponen como mínimo de interfaces básicas, tales como los SMS, y utilizan tecnologías de radiocomunicaciones de corto alcance tales como Bluetooth y las comunicaciones de campo próximo. Si el punto de espera, venta o tránsito está equipado con la misma interfaz, un SMS o la proximidad de un consumidor con un móvil pueden activar un evento en la pantalla o en el móvil, por ejemplo la reproducción de una secuencia de vídeo o la emisión de un bono.

La incorporación del reconocimiento biométrico a la señalización digital es un tema candente. Supondría efectuar el seguimiento de los trayectos de calor para determinar el desplazamiento de los consumidores por las galerías minoristas o controlar el movimiento de los ojos para determinar la zona de los carteles a la que miran los consumidores durante más tiempo.

Microsoft Surface permite hacerse una idea del posible aspecto de la señalización digital en el futuro. Con cinco cámaras de infrarrojos integradas en la carcasa de una pantalla plana, se reconoce y determina la posición de las yemas de los dedos del usuario que toca la pantalla e interacciona con la misma.

NTT Japan ha fabricado carteles digitales equipados con dispositivos emisores de aromas. Estos productos, de la marca Kaoru Signage (señalización de aromas), combinan la señalización digital con el servicio en línea Kaori Tsushin (comunicación de fragancias) de la NTT, que ordena a dispositivos específicos conectados a través de la web que emitan aromas que mejoren el estado de ánimo. La información de vídeo, sonido y aroma se transmite a diversos puntos mediante una conexión de banda ancha.

Normas
Es necesario establecer un conjunto de normas de señalización digital para los formatos de pantalla, elementos publicitarios, requisitos de la red y aspectos tales como el de la seguridad y la privacidad.

Las interfaces abiertas que se encargan de la intermediación y gestión de los objetos y recursos de medios, tales como ECMAscript (JavaScript), LIME de UIT–T H.761 y Ginga/NCL de UIT–T H.762, simplifican la reutilización de contenidos y la repetición de la experiencia de reproducción e interactividad para una amplia diversidad de terminales. De este modo, los sistemas normalizados pueden aumentar la rentabilidad de los sistemas de señalización digital.

La Comisión de Estudio 16, al colaborar con la industria de la señalización digital y sus grupos de interés, pretende llevar adelante los trabajos de normalización sin duplicar la labor de terceros. Se prestará una atención especial a la identificación de conexiones con tecnologías afines (tales como la IPTV y la informática en la nube) y al aprovechamiento de todo el potencial del medio.

Se encuentran muy avanzados los trabajos de la Comisión de Estudio 16 del UIT–T para redactar un “Marco de servicios de señalización digital” (proyecto de Recomendación UIT–T H.FDSS) en el que se contemplen los requisitos de alto nivel, la arquitectura y los mecanismos de resolución de los problemas propios de los contenidos de la señalización digital, las redes, el software de intermediación, los metadatos y los dispositivos terminales. Muchas de las funcionalidades y bloques constructivos definidos en la serie de Recomendaciones del UIT–T dedicadas a la IPTV pueden utilizarse para implementar la funcionalidad de la señalización digital, por ejemplo, la especificación de la unidad de adaptación multimedios que figura en UIT–T H.721, los sistemas LIME de UIT–T H.761, Ginga/NCL de UIT–T H.762, y el documento sobre medición de audiencias que se encuentra en su fase final de elaboración.

La asociación de comercio internacional para el sector minorista, POPAI, ha formado un grupo de señalización digital para promover la adopción de las tecnologías y aplicaciones de señalización digital. Entre las actividades de este grupo se encuentra la definición de normas. La especificación Digital Signage Playlog de POPAI, por ejemplo, ofrece un formato normalizado que facilita el intercambio de información entre los proveedores de servicios de señalización digital. Además, los formatos de medios para pantallas de visualización de POPAI constituyen un conjunto de formatos normalizados de referencia para los medios destinados a aplicaciones de señalización digital. Entre ellos se encuentran MPEG-1, MPEG-2, MPEG-4, UIT–T H.264, JPEG (UIT–T T.81 | ISO/CEI 10918) y Flash, cubriendo de este modo audio, vídeo, imágenes en reposo y gráficos vectoriales, así como formatos contenedores.

HTML5 es un nuevo lenguaje para la estructuración y presentación de contenidos web que hace referencia a la RFC 4281 del IETF, por lo que puede considerarse más universal que los formatos de medios para pantallas de visualización de POPAI.

El gigante de los microprocesadores, Intel, ha creado una especificación modular abierta para intentar abordar el problema de la fragmentación del mercado de señalización digital. Su objetivo es simplificar la instalación, utilización, mantenimiento y actualización de los dispositivos e implementar aplicaciones de señalización digital escalables que interfuncionen con otros equipos. El Digital Signage Consortium, consorcio de la industria japonesa en el que se integran 130 miembros aproximadamente, y que se instituyó en 2007, ha publicado tres directrices y guías para la solución de los problemas de diseño y rendimiento de los sistemas de señalización digital. Por último, la Digital Signage Federation, una asociación de este sector de ámbito mundial, ha publicado un conjunto de directrices sobre privacidad y transparencia.


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によって • 30 Jan, 2012
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