Roi Iglesias, CEO de Neo Advertising y autor del blog Digitalsignagecreativo.com, donde se analiza la actualidad y tendencias del digital signage, aborda en este artículo el desarrollo de la tecnología de reconocimiento facial aplicada a la medición de audiencias en el sector de la publicidad exterior digital.

Hace un par de días estábamos inmersos en el Mobile World Congress, disfrutando de las novedades y propuestas que operadoras, fabricantes y agencias especializadas nos ofrecían sobre el sector. IAB Mobile, división de marketing móvil de IAB Spain presentaba a su vez un documento titulado La Medición de Audiencias en Mobile Marketing, con el objetivo de concienciar a los profesionales sobre la importancia de marcar unas líneas de medición en un medio que empieza a tener una cifra de inversión interesante, y en el que los profesionales del marketing tienen muchas esperanzas. Las mismas que dudas sobre cómo afrontarlo, pero si nos basamos en los datos estoy seguro de que se disiparán en los próximos meses.

Los modelos publicitarios online se basan en datos para planificar y vender sus espacios, o más bien, para planificar y vender público concreto. Esto mismo lo observamos en el marketing móvil, y por eso hablar de medición es muy adecuado, ya que de alguna forma tenemos que valorar el impacto y la eficacia. En digital signage sucede lo mismo; el cambio de la publicidad exterior a digital out of home (digital signage), supone introducir algunas características del medio online, especialmente la medición de audiencia, que mejoran y amplían los horizontes de planificación y creatividad que el medio ofrecía hasta el momento. No se trata por tanto de caer en la moda de digitalizar un medio, sino de aprovechar lo que implica la digitalización y mejorarlo. El digital signage no es la sustitución de un cartel de papel por una pantalla.

Medir para planificar y optimizar los contenidos

En la publicidad exterior digital contamos con sistemas de medición que nos ayudan en dos direcciones. Por un lado, a medir datos de audiencia, ya que nos aportan información relevante sobre el tráfico frente a los soportes digitales, el número de personas que realmente han visto un anuncio o contenido, el género, la edad e incluso el tiempo de exposición. Por otro lado, es precisamente esta última característica “el tiempo de exposición”, la que nos ofrece un panorama interesante de análisis, ya que podemos valorar los contenidos y mejorarlos. Es decir, la medición en digital signage nos sirve como baremo creativo para saber qué interés tienen nuestros contenidos publicitarios y encontrar el mensaje y ritmo adecuados en función del entorno en que se ubican las pantallas. Esta medición es posible gracias a los sistemas de reconocimiento facial, y a la necesaria analítica e interpretación que este medio reclama para mejorar sus estrategias.

El reconocimiento facial nos aporta posibilidades de recepción de datos inéditas, como es interpretar las reacciones del público ante los contenidos publicitarios, si nos basamos por ejemplo en el tiempo de exposición y en otros parámetros del público. Con este análisis podemos saber si “me gusta” la campaña publicitaria, e incluso podremos analizar los resultados. De lo que no tengo ninguna duda es que, para gustarle al público, tenemos que disponer de la mayor cantidad de datos posibles y “jugar” con esa información para reinventar con creatividad la planificación exterior. Hasta ahora planificábamos por quincenas y por caras (número de soportes); el cambio digital nos permite planificar en función de nuestro target, de franjas horarias, de afluencias, de acontecimientos o incluso crear una historia que mueva a la participación.

La planificación tradicional del medio exterior incide también en el público potencial que podemos impactar. Estos datos utópizos ofrecen millones de visitantes en entornos como centros comerciales, aeropuertos y otros entornos públicos de alta afluencia. Convencer a planificadores o anunciantes con la base de las afluencias es cada vez más difícil, cuando la realidad del medio nos permite conocer el impacto real (número de visualizaciones o impresiones reales de cada anuncio emitido). Estas características que sin duda nos llevan hacia un medio más eficaz, son posibles gracias a la introducción de sistemas de medición que nos permitan monitorizar las campañas y valorarlas.

Considero que es relevante destacar también el papel de la auditoría del medio, donde OJD ha apostado por una auditoría de los soportes digitales que cuenten con sistemas de medición de audiencia.

Privacidad y medición cross media

La privacidad ha sido una de las cuestiones más debatidas para estos sistemas de medición, aunque no su principal freno. En la actualidad, existen sistemas de medición respetuosos con la privacidad, que no almacenan datos, y que al no funcionar sobre PC no pueden ser pirateados (al contrario que los software de reconocimiento facial). De todas formas, la cuestión de la privacidad salta a debate en el momento en que tanto Facebook como Google nos sorprenden con investigaciones en campos de reconocimiento facial para interactuar a través de los ordenadores del público. Hasta el momento el reconocimiento facial online y en digital signage no habían buscado caminos de unión, pero el caso presentado por Coca Cola en Israel bajo el título “FaceLook”, demostró que se puede unir la experiencia online y offline de los consumidores.

El sistema de reconocimiento facial Face.com permitía a los usuarios enviar comentarios y fotos a su muro con sólo reconocer sus caras. Coca Cola instaló varios displays llamados Coca Cola SummerLove para que el público publicase fácilmente sus experiencias desde un soporte de digital signage a la red y sus contactos en Facebook. Estas iniciativas nos llevan a reflexionar una vez más sobre la necesidad de definir estándares y métricas para medir adecuadamente digital signage, y poder compara y unir mediciones con online y mobile. IAB Spain ha tomado la iniciativa nuevamente y en el Libro Blanco del Digital Signage, La Cuarta Pantalla, nos ofrece las métricas adecuadas para el medio.

Es evidente que la medición aporta datos reales, y por tanto mayor confianza en el medio. Los datos de audiencia son la moneda de cambio de la inversión publicitaria en cualquier medio, pero en el exterior digital nos encontramos en un momento importante para consolidar las bases y alzar esta categoría con sus connotaciones digitales. Según el estudio de análisis de inversión de Zenith Media, el digital signage ha rozado los 11 millones de euros en 2011 y puede llegar a un crecer un 6% este año según los primeras estimaciones realizadas. La cifra todavía es pequeña, ya que es un porcentaje pequeño del total de inversión en publicidad exterior; Kinetic lo sitúa en un 3% aproximadamente. Necesitamos por tanto un crecimiento en número de ubicaciones y la consolidación de elementos que definan adecuadamente al digital signage aportan confianza. En este panorama, la medición se posiciona como uno de los elementos diferenciadores que puede impulsar el crecimiento publicitario del medio, ¿estamos preparados para analizar e interpretar al público y ofrecerle a cambio contenido de valor?

Roi Iglesias

CEO de Neo Advertising y blogger en www.digitalsignagecreativo.com


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Por • 13 Mar, 2012
• Sección: Digital signage, Tribunas