Londres 2012 acaba de terminar y ya se puede destacar como las primeras Olimpiadas completamente digitales, un gran acontecimiento que ha resultado toda una experiencia global en la que publicidad digital exterior ha adquirido un gran protagonismo, permitiendo a los espectadores acercarse a los deportistas o mostrar su perspectiva del evento.

Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 serán recordados como las Olimpiadas de mayor participación por sus altos niveles de seguimiento e interés, que no fueron producto de una sola plataforma de transmisión, sino que responden a una verdadera revolución y modernización de los medios, entre ellos la publicidad digital exterior.

19,8 millones de personas siguieron los Juegos Olímpicos de Londres a través de las pantallas de digital-out-of-home (situadas en lugares como estaciones de metro, cafeterías, gimnasios, etc) con Terra, la compañía que adquirió los derechos de transmisión en los Estados Unidos, Latinoamérica y España. El director general de Terra, Paulo Castro, ha destacado los cambios tecnológicos que se han producido en los últimos cuatro años: “Hemos experimentado un gran salto tecnológico entre los dos últimos Juegos Olímpicos. En comparación entre Londres y Pekín, nuestro alcance casi se ha cuadruplicado. En Pekín 2008, sólo contábamos con las pantallas de ordenador para ofrecer nuestra interfaz de contenido en vivo. En Londres, lo hemos podido mostrar a través de tablets, teléfonos móviles y pantallas de DOOH, además de los televisores inteligentes, una plataforma que tiene sin duda un futuro prometedor y, además, puede apoyar la difusión en 3D”.

El poder del efecto de los Juegos Olímpicos en la publicidad se demuestra por los datos de CBS Outdoor, que reflejan que los ingresos del digital out-of-home en Londres en este trimestre serán un 132% superiores al mismo periodo del año pasado. En todos los activos que esta agencia de publicidad exterior posee en Londres -tanto digitales como no digitales- los ingresos se han incrementado un 50 por ciento, con todos los espacios de las rutas de autobuses de la capital británica “ocupados”.

Conscientes de esta relevancia, coincidiendo con el inicio de los Juegos, la empresa RAM Vision instaló una pantalla gigante en el centro comercial Stratford Centre, en el este de Londres, en la principal vía peatonal de camino a las sedes olímpicas. En la misma zona, el centro comercial oficial de Londres 2012, Westfield Stratford City, utilizó el software de comunicaciones digitales de Scala para añadir un servicio de feeds de Twitter en directo a su red de más de 300 pantallas de señalización digital, permitiendo a los visitantes ver sus tweets y fotos al instante en los videowalls repartidos por todo el centro.

En otro centro comercial, One New Change, Screenfeed informaba en los kioscos digitales sobre los ganadores de las distintas pruebas olímpicas. La compañía cervecera holandesa Heineken, por su parte, también aprovechó la fiebre olímpica con una campaña sencilla pero efectiva en las pantallas Transvision de JCDecaux ubicadas en las estaciones de tren de Londres, que mostraban el medallero olímpico actualizado en tiempo real.

Actividad frenética

Otra de las grandes agencias de publicidad exterior, Ocean Outdoor, asegura que, durante las Juegos, sus pantallas de digital out-of-home mostraron 976 cambios en tiempo real, con anunciantes como Panasonic, Nike, BP y Strongbow. Esta última firma, por ejemplo, celebró la medalla de oro de Usain Bolt en los 100 metros lisos con un homenaje en 11 de las principales pantallas exteriores que Ocean Outdoor posee en Londres con cambios instantáneos del mensaje de “Earn It” (Gánatelo) a “Earn(ed) It” (Ganado) con la insignia clásica de la marca adaptada para simular la típica pose del velocista jamaicano.

Panasonic, por su parte, mostró contenido exclusivo en las pantallas exteriores que esta agencia posee en la zona de Two Towers East, en el camino hacia la Villa Olímpica, intercalando fotografías de los Juegos con retratos de la campaña de tags de Facebook y apps de móvil de banderas de la compañía japonesa, que permitía a los aficionados pintar sus caras con los colores de su equipo nacional.

El director ejecutivo de Ocean Outdoor, Tim Bleakley, ha asegurado que “éstos han sido los Juegos en los que la publicidad digital exterior y las marcas han trabajado juntos para ofrecer lo mejor de sí mismos. A veces la velocidad del cambio era tan rápida como una carrera de Usain Bolt. Los resultados han sido impactantes y han ayudado a elevar el listón en términos de enfoque creativo y técnico”.

Participación ciudadana

La petrolera británica British Petroleum, BP, quiso rendir homenaje a los héroes que hay detrás de los Juegos Olímpicos mediante el uso de sus fotografías en anuncios de publicidad exterior digital de la marca que se instalaron por todo Londres. La campaña fue planificada y gestionada por Mindshare y Kinetic y para ella se han empleado los mupis de CBS Outdoor en el metro de Londres, las pantallas de JCDecaux en las estaciones de tren y la red premium de ECNlive. Esta última también desplegó su red de digital signage en el rascacielos londinense The Gherkin, ofreciendo información meteorológica y de viajes en tiempo real, actualizaciones financieras y noticias de los Juegos Olímpicos.

Por último, una iniciativa de McDonalds creada por Leo Burnett proponía al público, bajo el claim “What kind of supporter are you?”, que enviase sus imágenes vía Facebook durante los Juegos y se convirtiese en protagonista de su campaña publicitaria en las grandes vallas digitales, como por ejemplo la de Picadilly Circus; mientras que la marca deportiva Adidas, con la colaboración del diseñador Nash Money, creó unas zapatillas modelo adiPower Barricade con una pantalla LCD integrada en la que aparecían actualizaciones de Twitter, que permitía a los atletas recibir mensajes de apoyo directo mientras competían en el estadio olímpico.


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Por • 17 Ago, 2012
• Sección: DESTACADO, Digital signage, Display, Publicidad dinámica