Faizal Javer, director de Desarrollo de Canal – AVA de Intel Corporation, valora en esta entrevista la actual situación del mercado de digital signage y explica cómo funciona la tecnología AIM Suite de Intel para medir el ROI de las redes de señalización digital.

Faizal Javer, fundador de CognoVision, se incorporó a Intel en 2010 cuando la multinacional adquirió esta plataforma que ayuda a los retailers y a las redes de digital signage a medir la eficacia de la promoción en la tienda y a obtener un conocimiento más profundo sobre el comportamiento de los compradores. Desde su actual puesto de director de Desarrollo de Canal de Intel, Javer trabaja en estrecha colaboración con una amplia variedad de proveedores de digital signage y usuarios finales, lo que le permite tener una perspectiva global sobre este sector.

¿Qué industrias están actualmente a un ‘nivel óptimo’ para el digital signage?
El retail ha sido el mayor mercado, pero vemos un crecimiento importante en todos los sectores. Estamos viendo un crecimiento en comunicaciones corporativas, sanidad, banca, educación, transporte y en hostelería, incluyendo las cadenas de restaurantes, casinos y complejos turísticos. El balance también cambia según la región geográfica, pues, en Asia-Pacífico, por ejemplo, vemos un mayor énfasis en el transporte, mientras que en Norteamérica y Europa, es el retail lo que prima.

¿Cuáles son los mercados emergentes para el digital signage? ¿Qué mercados no son relevantes hoy en día, pero lo podrían ser el día de mañana?
Me vienen tres a la mente inmediatamente: las máquinas de vending, los kioscos y el sector de los juegos de azar. Hay una revolución en marcha en las máquinas expendedoras, en términos de tecnología, de formato y de función. Se están incorporando grandes pantallas planas en las máquinas de vending para atraer a los clientes y la AIM Suite se está utilizando para presentar mensajes publicitarios que sean lo más atractivos posible para la persona o personas que están mirando la pantalla. Y ahora, por primera vez, el sector del vending tiene como objetivo medir el número de usuarios y evaluar el comportamiento del consumidor.

Tanto las máquinas expendedoras tradicionales como los pequeños kioscos están siendo adaptados para propósitos que van más allá del vending. Por ejemplo, Vigix ha creado un kiosco de vending y suministro de muestras y cupones que no tiene partes móviles y que se puede  reponer por UPS. Los kioscos independientes están experimentando un rápido crecimiento.

En lo que se refiere al sector del juego, los casinos consideran que los carteles digitales son mucho más eficaces que los carteles estáticos. Cuando se tiene en cuenta el entorno, con todas las distracciones visuales y de audio, se puede ver claramente por qué triunfan las imágenes en movimiento.

¿En qué consiste la AIM Suite de Intel?
La Intel Audience Impression Metrics Suite es un Software-as-a-Service (SaaS) inteligente, diseñado para ofrecerles contenido personalizado a los consumidores y proporcionarles a los minoristas y anunciantes resultados medibles a través de letreros digitales. El software monitorea, de forma anónima, las métricas del espectador, como el género, el grupo de edad al que pertenece y la duración de la atención. Analizando los datos en tiempo real.

Con la Intel AIM Suite, los minoristas y anunciantes pueden adaptar al instante el contenido presentado en los letreros digitales para alinearlo con la demografía del espectador, proporcionándoles a los consumidores una publicidad más relevante y personalizada, al tiempo que les permite a los anunciantes recopilar datos más precisos para un mejor seguimiento. Al reducir el exceso de ruido, las marcas y los minoristas pueden adaptar el contenido de la publicidad basada en el comportamiento y las características del público, ayudando a mostrar el mensaje correcto, en el momento adecuado, a las personas adecuadas.

¿Hay un mercado importante para la AIM Suite en el mundo de la señalización no digital?
Creemos que sí. La AIM Suite puede medir la audiencia y el comportamiento de los consumidores en cualquier lugar en el que uno desee comunicarse visualmente con los consumidores. Nuestros clientes están desplegando la AIM Suite para medir la eficacia de cualquier display de una tienda, con y sin señalización digital. Por ejemplo, la industria del automóvil está utilizando la AIM Suite para medir la atracción que siente el consumidor hacia los coches que se exhiben en las salas de exposición, y algunos clientes la utilizan para medir la audiencia de las personas que entran y salen de los espacios de entretenimiento para comprender mejor el ‘tirón’ que tiene un determinado evento.

¿Qué desafíos afronta en la promoción de la AIM Suite? ¿Cuáles son las preocupaciones de los clientes finales?
La privacidad a menudo sale a relucir en la conversación. Eso es relativamente fácil de abordar desde que la AIM Suite opera de una manera amigable con la privacidad. La AIM Suite cuenta con protección de la privacidad incorporada. No se recoge  información de identificación personal, no hay imágenes grabadas o almacenadas y todos los datos son agregados por grupos demográficos.

¿Cuál cree que es el factor más importante para conseguir el éxito en una implementación de digital signage?
Lo ideal es que el cliente final tenga los objetivos claros y un plan para la ejecución de su estrategia de señalización digital. Ahora que las empresas líderes de muchas industrias están utilizando el digital signage, vemos que los demás están haciendo todo lo posible para ponerse al día. Todos los demás lo están haciendo, por lo que ellos  también lo tienen que hacer. Sin embargo, la implementación de la señalización digital por sí sola no es un plan y sin objetivos cuantificables, la comprensión y el perfeccionamiento del éxito es muy difícil. Encontramos que los clientes sin una estrategia clara están un poco perdidos, son más lentos para implementar y, en última instancia, tienen menos éxito que aquellos que tengan objetivos claramente definidos.

Entonces, ¿tener un plan, una estrategia y unos objetivos son las claves del éxito de las implementaciones? Suena como que es esencial para los integradores de sistemas y revendedores añadir mucho valor incluso antes de que la venta se realice.
Yo creo que sí. Desde nuestra experiencia trabajando con proveedores de servicios y usuarios finales, nos encontramos con que las implementaciones más exitosas son aquellas en las que se ha llevado a cabo una gran cantidad de ideas y planificación por adelantado.

¿Es ésta una de las razones por las que el ciclo de ventas es tan largo para la señalización digital?
Ciertamente, puede ser una de las razones. El ciclo de ventas para proyectos de digital signage a gran escala puede ir desde algunos meses hasta más de un año. Como AIM Suite es a menudo parte de una solución de señalización digital colectiva, estamos sujetos a ese plazo. Dado que AIM Suite es una solución relativamente nueva, los usuarios finales pueden no estar familiarizados con ella. Por lo tanto, es necesaria algún tipo de formación para el cliente. Dicho esto, podemos ver muchos nuevos clientes finales desplegando la AIM Suite en un período muy corto de tiempo, ya que su proveedor de soluciones IT de confianza podría ser ya un distribuidor certificado de AIM Suite.

¿Cómo satisface la AIM Suite la necesidad de la medición y el análisis para la industria del digital signage?
Con la AIM Suite, la industria ha pasado de las mediciones subjetivas a indicadores que son más robustos que los de la prensa y la televisión. Ahora, por primera vez, los operadores de red y los usuarios finales pueden medir el ROI y mejorar el retorno de la inversión para la red general, las pantallas individuales y el contenido en pantalla. La API de activación de contenido en tiempo real de la AIM Suite también ayuda a aumentar la captación de la audiencia y a alargar el tiempo de permanencia, dos de los mayores retos en la industria de la señalización digital.

Uno de los retos a los que la industria aún se enfrenta es la falta de criterios unificados para la medición y el análisis. Esto va a evolucionar con el tiempo. Pero en la actualidad, es difícil tratar de comparar los resultados entre diferentes redes. Los anunciantes necesitan normas para optimizar su inversión y evaluar la eficacia.

Además, hoy en día no hay agregadores masivos que permitan a los anunciantes comunicar fácilmente su mensaje a través de muchas redes diferentes o separadas. Como añadido a esta complicación, la mayoría de las redes tienen diferentes valoraciones para los costes por cada mil impresiones (CPM). Con la estandarización, todo el proceso se simplificaría en gran medida, y esto seguramente ayudaría a que el ecosistema de la señalización digital prospere.

¿Considera que la industria de digital signage va a crecer más allá de donde está hoy, o cree que eso ya está sucediendo?
Ya está ocurriendo y el crecimiento se está acelerando. Muy a menudo, nos encargan proyectos de señalización digital de más de 1.000 pantallas, algo que es muy alentador. En general, creo que quedan muchas nuevas ideas por incorporar a proyectos de digital signage de vanguardia y estamos viendo el cambio hacia esto. Los proveedores del Sistema de Gestión de Contenidos (CMS) y los proveedores de soluciones de extremo a extremo continúan simplificando el despliegue de digital signage para los clientes finales.

Trabajar en estrecha colaboración con el ecosistema de digital signage ha sido un foco importante en nuestra estrategia de salida al mercado. Varios proveedores de CMS líderes  ya han integrado la AIM Suite de Intel con sus aplicaciones, permitiendo que la AIM Suite pueda ser utilizada fácilmente junto con estos sistemas. A medida que la AIM Suite sea más conocida, más clientes serán capaces de medir y gestionar con eficacia sus redes de señalización digital para mejorar el ROI.


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Por • 20 Ago, 2012
• Sección: DESTACADO entrevista, Digital signage, Entrevistas