Siete de cada diez usuarios encuestados en el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019 prefieren formatos digitales de publicidad exterior frente a los no digitales.

IAB Spain, Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado junto con la agencia especializada en digital commerce marketing Elogia, en el que se analizan aspectos como el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor; cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers, así como cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DooH.

En cuanto a la percepción de la publicidad DooH se refiere, los encuestados en el estudio destacan que es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca; características que en su opinión mejor definen la publicidad digital.

Otros de los aspectos destacados en este sentido es que tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario. De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DooH como moderna e innovadora, mientras que otro 88% la considera diferente y original.

A ello se añade que también la consideran entretenida (87%); generadora de información adicional actualizada (86%); práctica y útil (85%), y capaz de generar curiosidad entre los usuarios (85%), unas características que además de positivos son transversales a todos los targets y géneros.

Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.

Pantalla ADI Dooh en Forever 21 Liverpool

Conocimiento del soporte

En cuanto a soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los más conocidos (83%), seguidos de las paradas de autobús (82%%); otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%); principalmente mencionados por un público más senior (entre 45 y 65 años de edad).

Estos soportes se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano, vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas); mientras que el soporte de gran formato está más vinculado al entorno digital (88%) que a no digital (44%).

En soportes de comunicación indoor, los encuestados sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%), en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (de 16 a 30 años de edad).

En este último caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).

Experiencia con soportes

Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y la reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de la muestra realiza alguna acción y, de estos, un 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento).

Tanto en el caso outdoor como indoor, casi cuatro de cada diez encuestados revela que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en Internet o en redes sociales.

DooH en retail

Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si está instalado fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (interior o exterior) es una combinación de publicidad y de información.

Si se analiza únicamente los soportes ubicados dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los situados fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.

En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DooH, los más mencionados por los encuestados están relacionados con la información del tiempo (74%); últimas noticias (64%); nivel de contaminación de la ciudad (54%), e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntarles por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, los contenidos que lideran el ranking son las ofertas y las promociones.

El estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DooH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra señala que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.

Así, solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los códigos QR y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.

La presidenta de la Comisión de DooH, Piedad Siegfried (Exterior Plus), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DooH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos, y dado que la inversión en digital exterior crece a buen ritmo, se presenta un futuro muy ilusionante”.

A esa eficacia y practicidad, Siegfried añade también que “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.


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Por • 28 Nov, 2019
• Sección: A fondo, Digital signage, Estudios, Publicidad dinámica