El sonido de Genelec apela a los sentidos en los supermercados K-Hertta

Esta conocida cadena de comestibles finlandesa ha mejorado la experiencia de compra de sus clientes con marketing sensorial, convirtiéndose en uno de los primeros en contar con los altavoces de instalación Genelec 4000 como sistema de sonido.

No hay demasiados supermercados en el mundo que puedan presumir de tener instalados altavoces de la firma finlandesa Genelec, pero K-Supermarket Hertta, ubicado en Helsinki (Finlandia), claramente no es un establecimiento promedio de la cadena.

Perteneciente al Grupo K, el segundo operador de comercio de comestibles más grande de Finlandia y uno de los más grandes del norte de Europa, K-Supermarket opera unas 250 tiendas, en las que ofrece a los clientes una experiencia de alto nivel, con una gama cuidadosamente seleccionada de productos locales y especialidades.

Markus Ranne, responsable de tienda en K-Supermarket Hertta, decidió mejorar aún más la experiencia con el uso del marketing sensorial: una combinación de diseño de aroma y sonido para atraer clientes y alentarlos a quedarse, para lo que ha contado con el especialista Sevende Aromas, con sede en Helsinki, que ha especificado los altavoces de instalación de la serie 4000 de Genelec.

“Los sonidos pueden afectar a la comodidad y el comportamiento de compra de las personas -explica el fundador y director general de Sevende Aromas, Eero Niskanen– en la mayoría de los espacios y entornos comerciales, como supermercados, hoteles, oficinas, bares y restaurantes. El sentido del oído es el tercero más dominante”.

Según este directivo, “los estudios han demostrado que el tipo correcto de ambiente sonoro puede aumentar las ventas hasta en un 30% y también tiene un efecto positivo en la eficiencia laboral de los empleados. Cuando se trata de diseño de fragancias, la investigación señala que los clientes permanecen hasta un 40% más en el establecimiento. Por ello, K-Supermarket Hertta deseaba incorporar ambos elementos como parte de su estrategia comercial”.

El diseñador de sonido Aki Päivärinne subraya que el planteamiento era crear un espacio sonoro relajado y envolvente para la sección de frutas y verduras frescas recientemente renovada, y un sonido estereofónico para el departamento de dulces.

“Esta fue una tarea inspiradora, ya que también había creado el diseño de sonido monofónico anterior para la tienda, incluido el departamento de cerveza y bebidas -recuerda-. En mi trabajo utilizo una variedad de programas, incluido el software de modelado electroacústico. Como la configuración de los altavoces en el departamento de frutas y verduras no es simétrica, diseñé un modelo del espacio dentro del software para calcular los tiempos de retardo necesarios para obtener imágenes de sonido 3D realistas”.

La configuración consta de doce altavoces Genelec 4030, espaciados uniformemente sobre los elementos del refrigerador o suspendidos del techo, mientras que ocho equipos compactos del modelo 4020 se ubican en la sección de bebidas, y otros cuatro están desplegados en la de dulces.

El sistema de sonido se complementa con ocho máquinas de fragancias ubicadas estratégicamente para ofrecer la experiencia del aroma. El control se realiza con un procesador Q-SYS Core 110f de QSC, con una interfaz de pantalla táctil para gestionar el nivel en las distintas zonas.

“Para desarrollar el paisaje sonoro para el área de frutas y verduras imaginé una especie de mundo de frutas surrealista y colorido -continúa Päivärinne-. Empecé a escuchar los bosques frondosos, los animales distantes, los patrones climáticos cambiantes, la luz y el mar y las nubes armónicas en lo alto, creando una sensación relajante y segura. Después de la primera escucha hice algunos pequeños ajustes a la dinámica del material que ahora suena fantástico”.

La elección de los altavoces Genelec fue clara para este experto: “he trabajado con ellos en varios proyectos durante los últimos diez años y siempre he disfrutado usándolos. La serie 4000 ofreció una solución fiable y de alta calidad para crear un paisaje sonoro inmersivo”.

En combinación con el diseño de aromas proporcionado por Sevende Aromas, responsable también de la integración de sistemas, el resultado ha tenido un impacto en las ventas, como lo demuestra un estudio reciente realizado por la Universidad de Helsinki.

El estudio comparó los resultados del marketing sensorial con los de un supermercado de tamaño similar utilizando técnicas tradicionales -aclara Niskanen-. El establecimiento que utilizó marketing sensorial tuvo más éxito en todos los aspectos y los niveles de satisfacción del cliente fueron considerablemente más altos”.

El impacto del marketing sensorial no solo se mide por un aumento inmediato de las ventas. Las percepciones positivas de dónde comprar ayudan a construir una relación duradera y leal con el cliente a largo plazo. Es natural hacer negocios en lugares agradables y se ha demostrado una y otra vez que combinar una fragancia con el sonido adecuado tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente.

“Usamos aromas de calidad y trabajamos con un diseñador de sonido talentoso para crear un paisaje sonoro atractivo -afirma Niskanen-, que utiliza una combinación de sonidos naturales y elementos musicales. Para que sea verdaderamente inmersivo es importante que suene realista; por eso optamos por una solución de audio de alta calidad basada en altavoces Genelec, que ofrecen un sonido detallado y transparente incluso a niveles bajos”.

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