La Liga Española ha vuelto un año más y lo ha hecho por todo lo alto en los centros comerciales. Gol T Centros Comerciales es una red de pantallas de digital signage que tiene como objetivo llevar el mejor fútbol y los principales eventos deportivos a los centros comerciales con un canal totalmente personalizado, ofreciendo un escenario ideal para ver un partido, al combinar en un mismo espacio ocio, diversión y fútbol.

El deporte rey ha entrado en el sector del digital signage a través de uno de los lugares de mayor audiencia potencial: los centros comerciales. La productora Mediapro ha apostado por este mercado a través de su canal premium de fútbol, Gol Televisión , que emite una programación ininterrumpida durante las 24 horas del día que incluye la Liga BBVA, la Liga Adelante, la Copa del Rey, la Champions League y las mejores ligas internacionales, así como informativos de actualidad, programas de autor, reportajes y entrevistas.

El tráfico de visitantes a los centros comerciales desciende un 40% durante la emisión del fútbol en televisión: con el objetivo de conservar esta afluencia de gente durante las horas de los partidos, desde la pasada temporada, una treintena de centros comerciales disponen de un circuito de digital signage, Gol T Centros Comerciales, en el que la emisión del canal de pago Gol TV es el principal reclamo. Se trata de pantallas dobles situadas en las zonas de restauración y desde las que los visitantes pueden seguir los encuentros de fútbol, tanto nacional como internacional, y otros contenidos deportivos como la Fórmula 1, el Mundial de MotoGP, los play-offs de la Liga ACB de baloncesto, el Tour de Francia, torneos de tenis…

Las pantallas, de la empresa DS Digital Screens, son LCDs de 46” y se encuentran situadas a una distancia de entre 2 y 2,5 metros del suelo, ofreciendo el ángulo de visión y la luminosidad adecuados para conseguir un máximo impacto y que la visualización de los partidos sea la más idónea. En una de las pantallas (la izquierda) se emite la señal televisiva, mientras que en la pantalla derecha del display se muestran contenidos de señalización digital del centro comercial: entretenimiento, promociones, publicidad de locales…creatividades dinámicas que se emiten en un bucle publicitario de 180” de duración.

Las pantallas están ubicadas en la zona de food court de los centros comerciales para asegurarse una audiencia cautiva e interesada por el contenido que puede disfrutar del deporte rey en un entorno óptimo para la recepción publicitaria. Los displays de DS Digital Screens permiten la integración de otras tecnologías como el móvil y medios sociales como Twitter y Facebook, para crear así unos espacios de encuentro y debate con el aficionado al mundo del fútbol, y poder escucharle y dialogar con él.

El servicio es desarrollado y gestionado por Neo Advertising, que también es la entidad responsable de la comercialización de los contenidos publicitarios, encargándose además de la planificación publicitaria y de las posibilidades de anuncio para las marcas. La emisión del contenido se controla en remoto mediante tecnología de Cisco. Se puede hacer cambios de contenido al momento o dejarlos programados.

Análisis de la audiencia

El canal incorpora el servicio de analítica para la publicidad exterior digital de Neo Advertising, Neo Analytics, que obtiene datos de audiencia a través del sistema de medición y reconocimiento facial de Trumedia, que recopila datos de tráfico, atención a los contenidos (impresiones o impactos), sexo y edad. Estos dispositivos de medición se encuentran situados en todas las pantallas de la red Gol T Centros Comerciales para garantizar una medición censal y conocer los datos de impacto de cada pantalla. De esta manera, los anunciantes pueden saber el retorno de la inversión, así como adaptar las campañas según el resultado, gracias a que el sistema segmenta la información de los impactos.

Además, Neo Advertising ha llegado a un acuerdo con OJD Interactiva para que certifique la audiencia del canal mediante los datos recolectados por el sistema de medición de Trumedia que hay instalado en cada pantalla y que contabiliza el número de personas que han visionado la pantalla y el tiempo de exposición a la publicidad de cada una de ellas. “Es importante que el digital signage pueda demostrar con datos su eficacia y por este motivo hemos apostado por la medición y por auditar los datos de nuestra red”, indica Roi Iglesias, director general de Neo Advertising, quien afirma que “creemos que los datos son la base de la planificación en medios digitales, y un pilar importante en esta nueva publicidad exterior digital”.

Durante el pasado mes de junio, coincidiendo con la Eurocopa y el gran papel realizado por la Selección Española, el canal Gol T Centros Comerciales registró una audiencia total de 1.370.154 personas, lo que supone un aumento cercano al 20% respecto al mes de mayo. El aumento más significativo hay que encontrarlo en el promedio de impactos diarios registrados de lunes a viernes, al pasar de 29.910 en el mes de mayo a los 45.700 en junio, aunque sigue siendo el sábado el día en que se registran más visualizaciones, con un promedio de 76.000.

Una red cada vez más amplia

Actualmente, la red de digital signage de Gol T Centros Comerciales se extiende a 32 centros comerciales en todo el país, lo que supone un parque de más de 440 pantallas. Está implantada en los centros comerciales de Parque Principado de Oviedo y Los Fresnos de Gijón (Asturias); La Farga, Park Vallés de Terrassa y Llobregat Centre de Cornellá (Barcelona); Zubiarte, Max Center y Max Ocio Bilbao (Bilbao); San Fernando Plaza y El Paseo de El Puerto de Santa María (Cádiz); Valle Real de Santander (Cantabria); el Kinépolis de Granada; Espai Gironès de Salt (Girona); La Loma de Jaén; Espacio León y El Rosal (León); La Dehesa, Loranca, Factory Alegra y Burgocentro, todos ellos en Madrid; Málaga Nostrum, Vialia y Puerto Marina Shopping de Benalmádena (Málaga); Dos Mares y Espacio Mediterráneo de Cartagena (Murcia); Las Huertas (Palencia); Travesía Vigo (Pontevedra); N4 Écija y Plaza de Armas (Sevilla); Luz del Tajo (Toledo); Equinocio (Valladolid) y Gran Casa (Zaragoza), además de en las áreas de servicio de Cataluña y en las estaciones de tren de Atocha (Madrid) y Sants (Barcelona).

Cristina Plana, responsable de Marketing de Espai Gironès, ha destacado que esta oferta supone para el centro comercial “una ventaja competitiva, así como un hecho diferencial dado que podemos ofrecer a los visitantes un servicio único (fútbol de pago) del que no dispone la competencia. Al mismo tiempo supone un complemento de la oferta ya existente en el centro y es un beneficio para los arrendatarios de restauración, no sólo cuanto a clientes se refiere, sino también en cuanto a la señal recibida. Dicha instalación compatibiliza compras y ocio a la perfección en el mismo, terminando con el eterno debate familiar de los sábados por la tarde”.

Mientras, desde la gerencia del centro comercial Gran Casa de Zaragoza señalan que “en general la valoración es positiva, las pantallas tienen buena presencia, están bien ubicadas y la programación es muy interesante. La única pega es que para retransmisiones importantes, las pantallas se quedan pequeñas.”

El contenido rey para los centros comerciales

Jordi Guardiola, director general de Gol T Centros Comerciales, ha resaltado que la intención del proyecto es “llevar el espectáculo del mejor fútbol al exterior y lograr con ello un mayor vínculo entre el centro, sus visitantes y también sus comercios. Se trata de un proyecto que ha tenido una gran aceptación y que seguirá creciendo a lo largo de los próximos años con el objetivo de convertirse en un nuevo punto de encuentro para todos los amantes del fútbol”.

Finalmente, Roi Iglesias estima que “el crecimiento de la red Gol T CC es una cuestión clave para este canal, que ahora permite a los anunciantes impactar a una cifra importante de público en centros comerciales, y con la ventaja de tener los datos reales de impacto de cada campaña”.

  • Contenidos:
    Mediapro (Gol TV)
  • Integrador y gestor de contenidos:
    Neo Advertising
  • Pantallas:
    DS Digital Screens
  • Software:
    Cisco
  • Medición de audiencias:
    Trumedia

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By • 27 Aug, 2012
• Section: Study cases, OUTSTANDING, Case Study SPOTLIGHT, Digital signage, dynamic Advertising