Sete em cada dez usuários pesquisados no Digital Out Of Home Annual Studio 2019 preferem formatos digitais de publicidade estrangeira em relação aos não digitais.

IAB Espanha, Associação de publicidade e comunicação digital na Espanha, apresentou o Estudo Anual Digital Out Of Home 2019, feito em conjunto com a agência especializada em marketing digital Louvores, que analisa aspectos como o conhecimento e o uso da publicidade digital externa e interna; como ele pode afetar o processo de compra e a percepção de marcas e varejistas, bem como qual é o conteúdo mais relevante em uma tela do DooH.

Quanto à percepção da publicidade do DooH, os entrevistados do estudo enfatizam que ela é mais criativa e fornece mais informações sobre o produto/marca; características que, em sua opinião, melhor definir a publicidade digital.

Outros destaques a este respeito são que ele atualizou conteúdo e oferece, é mais útil e prático, incentiva a compra e tem uma mensagem personalizada para cada usuário. Na verdade, em comparação com a publicidade não digital, 91% dos entrevistados percebem a publicidade do DooH como moderna e inovadora, enquanto outros 88% a consideram diferente e original.

Além disso, considera-se divertido (87%); gerador de informações adicionais atualizadas (86%); prático e útil (85%) e capaz de gerar curiosidade entre os usuários (85%), características que além de positivas metas e gêneros.

Esses mesmos atributos de modernidade e inovação são transferidos para marcas que fazem publicidade digital, com o alvo jovem dando ao máximo essas conotações positivas de inovação, lembrança, precisão nas respostas e compromisso com o meio ambiente.

Tela de ADI Dooh em Forever 21 Liverpool

Conhecimento de apoio

Em termos de comunicação ao ar livre, cercas e monoposts são os mais conhecidos (83%), seguidos por paradas de ônibus (82%); outros transportes urbanos (80%) e mobiliário urbano (77%); mencionado principalmente por um público mais sênior (entre 45 e 65 anos de idade).

Esses suportes estão associados principalmente a um formato não digital (transporte urbano, cercas e monoposts, móveis urbanos e lonas); enquanto o suporte de grande formato está mais vinculado ao ambiente digital (88%) não-digital (44%).

En soportes de comunicación indoor, los encuestados sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%), en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (de 16 a 30 años de edad).

En este último caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).

Experiencia con soportes

Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y la reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de la muestra realiza alguna acción y, de estos, un 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento).

Tanto en el caso outdoor como indoor, casi cuatro de cada diez encuestados revela que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en Internet o en redes sociales.

DooH en retail

Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si está instalado fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (interior o exterior) es una combinación de publicidad y de información.

Si se analiza únicamente los soportes ubicados dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los situados fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.

En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DooH, los más mencionados por los encuestados están relacionados con la información del tiempo (74%); últimas noticias (64%); nivel de contaminación de la ciudad (54%), e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntarles por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, los contenidos que lideran el ranking son las ofertas y las promociones.

El estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DooH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra señala que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.

Así, solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los códigos QR y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.

La presidenta de la Comisión de DooH, Piedad Siegfried (Plus de exteriores), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DooH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos, y dado que la inversión en digital exterior crece a buen ritmo, se presenta un futuro muy ilusionante”.

A esa eficacia y practicidad, Siegfried añade también que “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.


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por • 28 Nov, 2019
• Seção: A fundo, Assinatura digital, estudos, dinâmica Publicidade