How digital signage evolves in travel retail

When the traveler moves, the screen accompanies it. On this platform, Monica Fernández Bové, general director of nsign, explains how smart digital signage is redefining the experience in transportation environments, anticipating passengers' behavior and emotions in real time.

A traveler lands after thirteen hours of flight. Leave behind a country where it was day to enter another where night has fallen. Tired, with altered rhythm, and still with a new train or flight to take. At the moment, does not seek inspiration. Seek clarity. Efficiency. Humanity.

In the fast-paced environment of travel retail, every second counts. And that is why technology can no longer be limited to being functional.. It has to be useful, Yeah, but also sensitive. Able to interpret what is happening around you and respond in real time. In 2025, digital signage is not a medium that informs. It is a system that thinks. And think about how to connect better with people.

From showcase to contextual intelligence

for years, the digital signage was seen as a visual channel to show scheduled promotions. A modern showcase. But that's not enough anymore. Today the screens not only show: they also listen. They observe. They learn.

Thanks to the artificial intelligence and to data analysis in real time, digital signage becomes a living layer that adapts to the environment and the traveler. Can recognize flows, schedules, consumption profiles, even moods. And from that constant reading, adjust content, the tone, the suggested route or the language.

Real-time personalization allows you to show the right offer to the right person, at the right time. In stations and airports with hundreds of thousands of daily trips, That precision translates into direct impact: in experience, conversion and average ticket.

Much more than screens

When we talk about digital signage in stations or airports, We are not talking about loose screens. It's about designing frictionless experiences, to accompany people with different needs and tight times. People who have no margin for error.

A well-integrated system can reduce queues, show alternatives, guide to accessible elevators or even detect the user's language and automatically translate the information. And all without the need for anyone to touch anything because the screen has already understood what is necessary.

In this sector, where every minute matters, the contextual intelligence makes the difference. Screens can connect to human traffic systems, inventory, climatology or urban mobility. Show a hot drink when it rains. Detect saturation on a platform and redirect flows. Or suggest a nearby point of interest according to the traveler's profile. Everything happens in real time. Frictionless.

Travelers already experience it

In it Josep Tarradellas airport Barcelona – The Prat, Self appears as the first robotic managed restaurant. The customer chooses their food from a screen, pay contactlessly and watch a robotic arm deliver it to you with precision. No waiting, no errors, frictionless.

What does the traveler gain?? Time, control, comfort. What does the operator gain?? Optimized flow, less queues, more sales. Win-win. Es el ejemplo perfecto sobre cómo la IA aplicada al punto físico ya no es una promesa, sino una realidad. Y de cómo la tecnología, cuando se combina con una experiencia bien pensada, multiplica su valor.

Otro caso a destacar es On Your Way, la primera tienda autónoma en un aeropuerto español, bajo el operador Areas, que digitaliza la experiencia del pasajero en puntos de autoservicio, integrando señalética, menús y promociones en un solo entorno interactivo.

Meanwhile, las pantallas e-paper empiezan a ganar terreno: no brillan, no se mueven, casi no se notan… pero están vivas. Sustituyen discretamente carteles físicos, con un consumo mínimo y una estética que imita al papel. Es digital signage sin parecerlo. Y eso también transforma.

El contenido también viaja

El recorrido del viajero no es lineal. Llega, espera, decide, se mueve, vuelve a esperar. ¿Y si el contenido digital acompañara ese flujo como si fuera una historia por capítulos? Señalética al llegar. Visuales envolventes durante la espera. Promociones personalizadas al paso. Todo conectado. Todo con sentido.

To achieve, hacen falta sistemas capaces de pensar en tiempo real. Plataformas CMS conectadas a sensores, cameras, fuentes externas, inventario o climatología. Si está lloviendo, que aparezca una bebida caliente. Si el flujo se ralentiza, que guíe hacia un punto alternativo. Si detecta estrés, que baje el ritmo del contenido. Porque cuando cada segundo cuenta, la pantalla debe reaccionar antes de que el viajero lo pida.

Proponer, no solo reaccionar

El error sería pensar que el digital signage solo responde, cuando lo más potente es lo que propone. Sugerir rutas más eficientes. Destacar productos relevantes en el momento exacto. Generar compras impulsivas sin parecer invasivo.

No se trata de mostrar más, sino de mostrar mejor y en el punto justo del recorrido. El contenido oportuno es el que influye, y en el contexto del travel retail, esa capacidad es una ventaja competitiva directa.

Empatía digital: la próxima frontera

Estamos en la antesala de una nueva evolución: la capacidad del digital signage no solo para adaptarse, sino para anticipar el estado emocional del viajero. La incorporación de environmental sensors, biometría no invasiva o análisis de microgestos abre la puerta a sistemas empáticos, capaces de detectar frustración, cansancio o estrés… y responder con contenido adecuado: una ruta más corta, una recomendación reconfortante, una música más amable. La pantalla deja así de ser un dispositivo unidireccional para convertirse en una interfaz empática.

Ese es el salto cualitativo. No se trata de impactar más. Se trata de cuidar mejor. De estar ahí sin imponerse. De ofrecer valor sin pedir atención. Cuando la tecnología se vuelve empática, mejora no solo la experiencia, sino la relación.

Cuando la pantalla entiende, el viaje mejora

Muchos aún ven el digital signage como simple cartelería. Pero cuando se diseña con inteligencia, se convierte en un sistema que acompaña, que no solo informa, sino que cuida. Que no solo optimiza, sino que transforma cómo se siente el viajero.

Porque una pantalla que emite es un recurso. Pero una que escucha, piensa y reacciona… es una aliada. Del viajero, y del negocio.